本期速覽：
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喜茶領(lǐng)投精品咖啡，咖啡入局酒市場，“茶咖酒”賽道大混戰(zhàn)開啟。
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茶行業(yè)產(chǎn)銷結(jié)構(gòu)失衡，精品咖啡跨界聯(lián)名活躍，酒品行業(yè)新零售業(yè)態(tài)發(fā)展迅猛，三條賽道所處階段不同。
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品類跨界需謹(jǐn)慎，每一次跨界都應(yīng)該被當(dāng)作一次二次創(chuàng)業(yè)。
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評(píng)估資源、優(yōu)勢、賽道，再洞察市場入局藍(lán)海，可以提高跨界的成功率。
7月21日，精品咖啡品牌Seesaw宣布完成A+輪過億融資，領(lǐng)投方是剛剛完成5億美元融資的茶飲巨頭——喜茶。
同時(shí)期，Seesaw宣布將嘗試一種新模式“日咖夜酒”——白天售賣咖啡，晚上銷售酒飲。
茶、咖啡、酒飲這三個(gè)看似不同品類的產(chǎn)品相會(huì)于同一個(gè)品牌之中，但這并不是Seesaw的專屬。兩年前星巴克也曾瞄準(zhǔn)這一領(lǐng)域，開設(shè)了酒坊BARMIXATO，目前已開至第8家門店。
茶與酒的結(jié)合也并不是一個(gè)新鮮模式，無論是19年左右各品牌開始的“微醺茶飲”還是傳統(tǒng)茶行業(yè)零售中的“茶酒不分家”，新老消費(fèi)者在茶和酒的結(jié)合上似乎具有天然的包容度。
由凍干、冷萃等深加工技術(shù)的催生下，市場上也出現(xiàn)了眾多“茶咖產(chǎn)品”。數(shù)據(jù)顯示，2020年天貓平臺(tái)上的茶咖產(chǎn)品訂單量提升了近4倍。
茶與酒、咖啡之間的跨界趨勢正在加速，帶來了更多創(chuàng)新產(chǎn)品以及新的消費(fèi)場景，成為拉動(dòng)品牌消費(fèi)增長的新刺激。
01
傳統(tǒng)茶市場：
產(chǎn)銷矛盾突出，新消費(fèi)形態(tài)出現(xiàn)
新一代的消費(fèi)催生出了新一輪的飲品消費(fèi)場景和習(xí)慣。分別從茶、咖啡和酒的市場數(shù)據(jù)來看，三個(gè)賽道所處的市場階段有所不同。
根據(jù)中國茶葉流通協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，2020年，中國茶葉國內(nèi)銷售量達(dá)220.16萬噸，比增17.61萬噸，增幅為8.69%;內(nèi)銷售總額為2888.84億元，比增149.34億元，增幅5.45%。
從需求側(cè)來看，2020年，中國茶葉內(nèi)銷均價(jià)為131.21元/公斤，比減4.03元/公斤，減幅2.98%。同時(shí)，我國產(chǎn)業(yè)產(chǎn)量的增加速度大于內(nèi)銷總量的增加速度，產(chǎn)銷脫節(jié)，導(dǎo)致庫存持續(xù)增加，產(chǎn)銷矛盾存在且突出。
根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2020年中國茶葉行業(yè)現(xiàn)狀及用戶調(diào)研分析報(bào)告》顯示，電商平臺(tái)已經(jīng)成為國內(nèi)消費(fèi)者選購茶葉首要渠道，袋泡茶超過散裝茶葉成為最受歡迎的茶葉形態(tài)。
國內(nèi)茶葉消費(fèi)市場正在悄然發(fā)生著變化，除了袋泡茶之外、速溶茶粉、茶膏、茶萃取液等新技術(shù)和新產(chǎn)品與新一代消費(fèi)者共同創(chuàng)造出新的消費(fèi)場景。
盡管不同的消費(fèi)者對于茶葉產(chǎn)品形態(tài)有不同的傾向，但幾乎所有消費(fèi)者都對新形態(tài)的茶葉產(chǎn)品表達(dá)出愿意嘗試。
同時(shí)，短視頻、直播等線上營銷也正在逐步成為茶企等常態(tài)化營銷選擇。
02
新茶飲VS咖啡
人群類似，賽道不同
對于年輕消費(fèi)者來說，新茶飲逐步成為他們更為熟悉的“飲茶”消費(fèi)習(xí)慣，與歐美咖啡文化相比各有特色，且覆蓋人群廣泛、在成癮性、社交屬性上與咖啡也有類似之處，二者產(chǎn)品特較為類似。
但需要說明的是，二者在細(xì)分定位上略有差異，品牌龍頭發(fā)展進(jìn)程也不盡相同?？Х冗^去幾年產(chǎn)品迭代相對更穩(wěn)定，且因星巴克第三空間的成功打造，咖啡館的社交場景尤其商務(wù)特性凸顯。茶飲店最初偏產(chǎn)品交付，體驗(yàn)互動(dòng)較低，后續(xù)場景也開始日趨多元，但雖然相對偏下午茶休閑特色，商務(wù)屬性仍較弱。
在消費(fèi)頻率上，根據(jù)美國NCA調(diào)查，2016-2018年間，36%-40%的人在受訪前一天在咖啡店喝過至少一杯的咖啡;而根據(jù)2019年新式茶飲白皮書調(diào)研結(jié)果，消費(fèi)者月均消費(fèi)集中在5-14杯，即人均每日0.17-0.47杯，平均消費(fèi)頻次更低，但我們認(rèn)為也側(cè)面說明國內(nèi)茶飲店行業(yè)未來伴隨品牌、渠道繼續(xù)滲透，產(chǎn)品豐富多元，其消費(fèi)規(guī)模整體仍有持續(xù)提升空間。
第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心《2020新式茶飲白皮書》，預(yù)計(jì)2020年底中國茶飲市場總規(guī)模將達(dá)到4420億元，中國咖啡市場總規(guī)模將達(dá)到2155億元，茶飲市場規(guī)模仍系是咖啡市場規(guī)模的2倍以上;預(yù)計(jì)2021年，茶飲市場規(guī)模與咖啡市場規(guī)模差距將進(jìn)一步擴(kuò)大。
綜合來看，歷史文化淵源差異，國內(nèi)茶飲規(guī)模系國內(nèi)咖啡賽道的2倍，且國內(nèi)茶飲賽道和美國咖啡市場至少在數(shù)量級(jí)上大致接近。
從結(jié)構(gòu)來看，國內(nèi)現(xiàn)制茶飲市場2020年空間1000億元+，在茶飲市場中占比近30%，高于國內(nèi)現(xiàn)磨咖啡在國內(nèi)咖啡市場的占比，但國際來看顯著低于美國現(xiàn)磨咖啡市場在美國咖啡市場的占比。從結(jié)構(gòu)對比來看，國內(nèi)現(xiàn)制茶飲在茶飲中的占比也有進(jìn)一步提升空間。
國內(nèi)現(xiàn)制茶飲行業(yè)持續(xù)高速增長，高端現(xiàn)制茶飲尤其領(lǐng)銜，但與咖啡店相比收入規(guī)模仍有差距，未來仍有較大提升空間。
誕生于線上的精品速溶咖啡品牌在品牌跨界方面動(dòng)作最為頻繁。2020年11月三頓半聯(lián)合茶顏悅色進(jìn)行聯(lián)名，推出了限定風(fēng)味咖啡和原葉冷萃茶，鷹集、時(shí)萃、永璞等咖啡品牌也推出過“茶咖”系列產(chǎn)品。
03
酒品行業(yè)
發(fā)展新零售模式，市場規(guī)模估值超千億
酒品行業(yè)與茶行業(yè)有很多共同點(diǎn)，但就市場成熟度而言卻共處不少。伴隨著物流、倉儲(chǔ)等配套設(shè)施等完善，酒品行業(yè)結(jié)合新零售發(fā)展的模式愈發(fā)清晰，與傳統(tǒng)就數(shù)據(jù)零售模式和酒類電商相比，酒類新零售更強(qiáng)調(diào)渠道協(xié)同，并注重酒類消費(fèi)者的購買體驗(yàn)。
從單一渠道到全渠道協(xié)同，門店購、APP購、直播購等新方式涌入酒行業(yè)，零售模式的變化營銷市場規(guī)模。2020年酒類新零售市場規(guī)模約為1167.5億，預(yù)計(jì)2021年市場規(guī)模將達(dá)到1363.1億元。
隨著消費(fèi)人群的迭代，以90后、00后為代表的Z世代人群將成為消費(fèi)主力。多元細(xì)分、香甜果味、健康微醺、新潮嘗鮮成為年輕人群九歲消費(fèi)的四大關(guān)鍵詞。
從品類上看，除傳統(tǒng)白酒以外，果酒、清酒、洋酒、啤酒成為90/95后消費(fèi)增速TOP品類，隨著健康觀念的提升，健康低度酒，尤其是果酒，更受年輕群體關(guān)注。
從品牌上來看，得益于年輕群體敢于嘗鮮的特性，區(qū)別于傳統(tǒng)頭部品牌，有個(gè)性、顏值高、時(shí)尚感強(qiáng)的小眾品牌逐漸走入大眾視角，小品牌突圍成為可能。
對比三個(gè)賽道，我們可以發(fā)現(xiàn)酒品行業(yè)和咖啡行業(yè)的成熟度遠(yuǎn)高于茶行業(yè)，同時(shí)巨頭們爭相跨界，呈現(xiàn)出“大混戰(zhàn)”的局面。
在不同領(lǐng)域，甚至迎來了不少令人陌生的玩家：娃哈哈開奶茶店、農(nóng)夫山泉在線上銷售掛耳咖啡、漢口二廠賣起“玻尿酸”飲品。
究其原因主要是，何風(fēng)口行業(yè)都會(huì)經(jīng)歷從高速增長到逐漸萎靡的過程。譬如軟飲料巨頭可口可樂也面臨著碳酸飲料市場正在逐漸萎靡的情況。根據(jù)Euromonitor統(tǒng)計(jì)，碳酸飲料在軟飲料市場的份額已經(jīng)從2016年的36.9%下滑到2020年的35.2%。
近日，可口可樂公司在中國市場首次推出含酒精飲料——托帕客硬蘇打氣泡酒，這是可口可樂公司正式進(jìn)軍中國含酒精飲料市場的突破性嘗試。
茶也啟示：
品類拓展是所有公司的天性
任何品類的拓展都應(yīng)被當(dāng)作二次創(chuàng)業(yè)
除了分散風(fēng)險(xiǎn)和尋找公司的第二增長曲線以外，品類拓展幾乎是公司的天性。所有企業(yè)經(jīng)營者都一定面臨過上下游或相關(guān)品類的誘惑，因此幾乎所有的公司都有涉及相關(guān)品類拓展。
然而任何公司相關(guān)品類的拓展都不亞于一次二次創(chuàng)業(yè)，它們的風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)通常都很高，應(yīng)該拍腦袋做決策，而需要衡量很多因素，主要分為以下幾種情況：
資源掌控型品類拓展
資源掌控型業(yè)務(wù)的必要條件是內(nèi)部產(chǎn)業(yè)鏈的回歸，意思就是企業(yè)掌握著這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上的主導(dǎo)權(quán)，你可以選擇由誰來做這個(gè)事，它的最主要特征就是剔除掉了競爭這個(gè)因子。典型的是格力，它主導(dǎo)著它整體業(yè)務(wù)線的產(chǎn)業(yè)鏈，由此，它可以選擇自己做包裝，自己做渠道，這些不存在所謂的產(chǎn)業(yè)鏈上的競爭。
這種內(nèi)部產(chǎn)業(yè)鏈的回歸就是相關(guān)品類拓展難度比較低的一個(gè)等級(jí)，拋開了競爭，成功率相對較高。
常見的狀況是企業(yè)做大之后，當(dāng)它發(fā)覺上游對它的采購成本端威脅越來越大的時(shí)候，那么它就可以選擇自己做上游或者并購上游，以實(shí)現(xiàn)利潤的最大化。
非掌控型品類拓展
對于大部分中小型企業(yè)來說都是不具備掌控型業(yè)務(wù)的條件的。對于非掌控型業(yè)態(tài)的品類拓展需要慎重考量：所進(jìn)入的市場是否是藍(lán)海市場;企業(yè)在新品類市場拓展中是否存在真正的優(yōu)勢。
并且，無論具有如何成功的經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)勢，非掌控型業(yè)態(tài)企業(yè)進(jìn)行品類拓展時(shí)都需要將其當(dāng)作二次創(chuàng)業(yè)來對待，需要充分理解其中的風(fēng)險(xiǎn)。
優(yōu)勢延伸型品類拓展
優(yōu)勢延伸型是指企業(yè)覺得自己在新領(lǐng)域方面也有優(yōu)勢，并且認(rèn)為可以把自己的優(yōu)勢延伸到新品類上，但是實(shí)際情況是這種所謂的優(yōu)勢大多時(shí)候并不靈驗(yàn)。
譬如同仁堂推出的涼茶時(shí)，管理者和投資人都認(rèn)為這是優(yōu)勢的延伸，涼茶本身就是中藥涼茶最正宗，而中藥鼻祖做涼茶，看起來也是優(yōu)勢延伸。但這套邏輯并沒有奏效?商業(yè)不是套公式，就同仁堂案例而言，涼茶品類的決定因素不是品牌的問題，而是口味爭奪的問題，或者說是消費(fèi)者心智契合的問題。因此，有些看起來的優(yōu)勢，其實(shí)不是真正的優(yōu)勢。
企業(yè)在面臨優(yōu)勢延伸型品類拓展的決策時(shí)，可以從以下幾個(gè)維度評(píng)判：
渠道綁定延伸：企業(yè)已有的銷售渠道是否可以復(fù)用，新品類的消費(fèi)人群定位和渠道特征與現(xiàn)有渠道是否相符。譬如小罐茶團(tuán)隊(duì)孵化大眾型細(xì)分品類品牌時(shí)，原有的銷售渠道就是不匹配的。
技術(shù)綁定延伸：依托自己的產(chǎn)品和技術(shù)優(yōu)勢，進(jìn)行相關(guān)品類延伸，在本質(zhì)上是你自己培育的獨(dú)家市場，你就是相關(guān)拓展領(lǐng)域的老大，它介入時(shí)不存在紅海競爭。鷹集依托自有供應(yīng)鏈開發(fā)分屬不同品牌的棒棒咖啡和棒棒茶產(chǎn)品，本質(zhì)上是同一技術(shù)的沿用拓展。
流量綁定延伸：線上內(nèi)容平臺(tái)賦予了品牌新的流量舞臺(tái)，依托已有的品牌知名度拓展新的品類。這一情況比較復(fù)雜，需對品牌內(nèi)核與消費(fèi)者的理有深刻的洞察，了解品牌之所以可以獲取流量的底層邏輯，才能對品類拓展進(jìn)行正確的判斷。
失敗的品類拓展是用自己的劣勢去介入強(qiáng)勢的紅海市場，風(fēng)險(xiǎn)來自可能造成的巨額投入。 縱觀全球食品、飲品行業(yè)的巨頭，大多經(jīng)歷了從單一單品到跨界、豐富業(yè)務(wù)的過程，它們大多從相近的領(lǐng)域開始擴(kuò)展。
部分公司則是通過不斷實(shí)施收購，以實(shí)現(xiàn)在新行業(yè)快速立足的目的，未來新式茶飲、精品咖啡行業(yè)也都會(huì)漸漸走向并購時(shí)代。
目前而言，這些跨界的新式茶飲品牌、咖啡品牌還不足以改變各個(gè)賽道的原有格局，但可以預(yù)見的是，它們會(huì)持續(xù)布局和進(jìn)攻。飲品賽道的大混戰(zhàn)，未來也將越來越激烈。
來源：茶也產(chǎn)業(yè)加速器
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